前言

做业务系统久了会发现：开发和数据同事对话的障碍往往不是技术，而是指标名词。这篇把散落在各处的数据分析指标与术语系统地梳理一遍，分五大类：用户数据指标、行为数据指标、业务数据指标、数据分析术语、统计学与报告常用语，当速查手册用。

一、用户数据指标

IP、UV、PV、VV

  • IP（Internet Protocol）：独立IP数
  • UV（Unique Visitor）：独立访问客数
  • PV（Page View）：页面浏览量/阅读量
  • VV（Visit View）：访问次数。注：在视频产品的数据分析中，VV（Video View）是播放类指标，指一个统计周期内视频被打开的次数之和

活跃与新增

  • DAU（Daily Active User）：日活跃用户数
  • MAU（Monthly Active Users）：月活跃用户数
  • DNU（Day New User）：日新增用户
  • 活跃留存率：某日新增用户在其后 N 日仍启动该 APP 的用户数，占所选日期新增用户数的比例

TGI（Target Group Index）：目标群体指数。TGI 高于 100，代表该类用户该特征比例高于整体水平，具有更高的相关倾向或偏好；小于 100 说明相关倾向较弱；等于 100 表示在平均水平。TGI 指数常用于用户画像的评判，可以清晰反映不同群体某一特征的关联程度，直观比较，挖掘潜在用户价值。

二、行为数据指标

1. 用户访问类（13 个）

PV、UV、日新增用户数（前文已介绍）之外，还有：

指标 含义
DV（Depth of Visit） 访问深度，一次访问内浏览的页面数
获客成本 获取一个新用户所花费的成本
用户访问时长 用户从进入到离开应用/页面的总时长
人均页面访问量 页面访问总量 / 访客数
人均浏览页数 浏览页面总数 / 用户数
平均访问页面 平均每次访问浏览的页面数
访问来源 用户从哪里来（直接访问、搜索引擎、外链、渠道等）
平均停留时间 用户在页面/应用上停留的平均时长
跳出率 只浏览一个页面就离开的访问占总访问的比例
搜索访问次数占比 通过站内搜索进入的访问次数占比

2. 用户转化类（15 个）

指标 含义
最近购买间隔 距离上次购买的时间
购买频率 单位时间内的购买次数
购买商品种类 用户购买过的商品类别数
平均每次消费额 消费总额 / 消费次数
单次最高消费额 单笔订单的最大金额
日应用下载量 应用每日被下载的次数
一次会话用户数 只产生一次会话就离开的用户数
用户会话次数 用户开启会话的总次数
漏斗转化—第一步进入次数 进入漏斗第一环的人数
漏斗转化—中间步进入次数 到达漏斗中间环节的人数
漏斗转化—进入率（漏斗中） 该环节人数 / 上一环节人数
漏斗转化—进入次数（漏斗中） 该环节的进入次数
漏斗转化—退出次数 在该环节放弃的次数
漏斗转化—退出率 该环节退出人数 / 该环节进入人数

3. 用户留存类（15 个）

用户留存率、渠道留存率、次日留存率、退出率、活跃度、活动参与率、活跃交易用户数、DAU、MAU、用户回访率、用户流失率、功能使用率、GMV（成交总额）、复购率、退货率。其中留存类指标按「某日新增（或活跃）用户在之后第 N 日仍活跃的比例」计算，渠道留存率按渠道维度拆分，次日/7 日/30 日留存是最常见的观测窗口。

4. 用户社交类（8 个）

好友数量、帖子数量、看帖数量、回复数量、分享数量、点赞数量、转发数量、评论数量。

三、业务数据指标

互联网线上推广渠道总体上可以分为 5 种类型：原生广告类社交媒体、普通社交媒体、搜索引擎、软件商店和换量联盟。

渠道投放核心 5 指标：曝光量、CPM、CPC、CPA 和 ROI。

  • CPM（Cost Per Mille）：千次曝光成本
  • CPC（Cost Per Click）：单次点击成本
  • CPA（Cost Per Action）：单次行动成本（按注册、下单等行为计费）
  • ROI（Return On Investment）：投资回报率

收入类指标：

  • ARPU（Average Revenue Per User）：每用户平均收入
  • ARPPU（Average Revenue Per Paying User）：每付费用户平均收益

广告效果相关 6 指标：

指标 含义
CTR（Click Through Rate） 点击率 = 内容被点击的次数 / 内容展现的次数，衡量广告效果的重要指标
CVR（Click Value Rate） 转化率，衡量 CPA 广告效果的指标
CAC（Customer Acquisition Cost） 获客成本，获取一个客户所花费的成本
CPR（Cost Per Response） 每回应成本，以浏览者的每一个回应计费
ADPV（Advertisement Page View） 载有广告的 pageview 流量
ADimp（AD Impression） 单个广告的展示次数

四、数据分析术语

  • 用户画像：根据用户的社会属性、生活习惯、消费行为等信息抽象得出的标签化用户模型，核心在于给用户贴"标签"（姓名、年龄、收入、喜好、购物习惯等）
  • 海盗模型（AARRR）：获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、自传播（Refer），五个单词对应户生命周期中的 5 个重要环节
  • RARRA 模型：AARRR 的核心在于获客，而 RARRA 模型专注用户留存
  • OSM 模型（Object-Strategy-Measure）：把宏大的目标拆解，对应到部门内各个小组具体的、可落地、可度量的行为上，保证执行计划没有偏离大方向
  • UJM 模型（User Journey Map，用户旅程地图）：设计一款产品的过程中必须梳理的用户生命旅程
  • RFM：根据客户的交易频次和交易额衡量客户价值、对客户细分。三个维度：R（Recency）交易间隔、F（Frequency）交易频度、M（Monetary）交易金额
  • ABTest：为 APP 或 Web 的界面/流程制作两个（A/B）或多个（A/B/n）版本，在同一时间维度中，让组成成分相同/相似的访客群组随机访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，分析评估出最优版本正式采用
  • 数据埋点：基于业务需求对用户在应用内产生行为的每一个事件对应的页面和位置植入相关代码，并通过采集工具上报统计数据，以便追踪用户行为和应用使用情况、推动产品优化或指导运营
  • LTV（Life Time Value）：用户生命周期价值，产品从用户获取到流失所得到的全部收益总和，是所有用户运营手段为了改善的终极指标
  • 归因分析（Attribution Analysis）：解决广告效果产生的功劳应该如何合理分配给哪些渠道的问题

五、统计学常用语

绝对数和相对数

  • 绝对数：反应客观现象总体在一定时间、一定地点下的总规模、总水平的综合性指标，如年 GDP、总人口
  • 相对数：两个有联系的指标计算得出的数值，反应客观现象之间数量联系的紧密程度，一般以倍数、百分数表示。计算公式：相对数 = 比较值（比数）/ 基础值（基数）

百分比和百分点

  • 百分比：相对数的一种，表示一个数是另一个数的百分之几，分母是 100，便于比较
  • 百分点：不同时期以百分数形式表示的相对指标的变动幅度，1% 等于 1 个百分点

频数和频率

  • 频数：一个数据在整体中出现的次数
  • 频率：某一事件发生的次数与总的事件数之比，通常用比例或百分数表示

比例与比率

  • 比例：总体中各数据占总体的比重，反映总体的构成，即部分与整体的关系
  • 比率：样本（或总体）中各不同类别数据之间的比值，不是部分与整体的关系，因而比值可能大于 1

变量四分类

  • 连续变量：一定区间内可任意取值、数值连续不断，如年龄、体重
  • 离散变量：各变量值之间以整数断开，只能按整数计算，如人数、工厂数
  • 定性变量（分类变量）：观测个体只能归属于几种互不相容类别中的一种，用非数字表达类别，如学历、性别、婚否

描述统计

  • 均值：所有数据之和除以数据个数，表示集中趋势
  • 中位数：所有观察值高低排序后取正中间的一个；偶数个时取最中间两个数值的平均数
  • 方差：每个样本值与全体样本平均数之差的平方的平均数，度量偏离程度
  • 标准差：方差的算术平方根，用 σ 表示，反映数据集的离散程度。平均数相同的两组数据，标准差未必相同
  • 皮尔森相关系数：反映两个变量线性相关程度的统计量，用 r 表示。r 的绝对值越大相关性越强

数据质量

  • 缺失值：现有数据集中某个或某些属性的值是不完全的
  • 异常值：与平均值的偏差超过两倍标准差的测定值；超过三倍标准差的称为高度异常的异常值

六、数据报告常用术语

倍数和番数

  • 倍数：一个数据除以另一个数据获得，一般用来表示上升、增长幅度，不表示减少幅度
  • 翻 n 番：原来数量的 2 的 n 次方

同比和环比

  • 同比：与历史同时期的数据相比较获得的比值，反应事物发展的相对性
  • 环比：与上一个统计时期的值对比获得的值，主要反映事物的逐期发展情况

增长四兄弟

  • 增量：增长的绝对量 = 现期量 - 基期量
  • 增速：增长速度 =（现期量 - 基期量）÷ 基期量
  • 增长率：增量与基期量之比
  • 增幅：增长的幅度，也可理解为增量

基期和现期

  • 基期：被用作参照物的时期，描述基期的量为基期量
  • 现期：相对于基期的称为现期，描述现期的量为现期量

报告常用缩写

缩写 含义
YTD Year To Date，截止到今天为止今年的累计
LY Last Year，去年
YoY Year over Year，跟上年同期相比
MAT Moving Annual Total，年度动态变化总值
Q4 / Q1 第 4 季度 / 第 1 季度
GDP 国内生产总值
GNP 国民生产总值
GNH Gross National Happiness，国民幸福指数

总结

指标不是背出来的，是用出来的。把这份手册当地图：遇到业务问题时先定位它在哪一类（用户/行为/业务/术语/统计），再找对应的度量方式，慢慢地这套语言就内化了。

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